Portraits & Analyses
Le COSMOS : Le Guide de l’Organisation Patronale du Sport
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Keepcool est une référence incontournable dans l’industrie du fitness, incarnant une approche novatrice de la remise en forme. Depuis sa création, l’entreprise s’est imposée comme un acteur majeur dans le secteur des salles de sport en France. Son modèle ? Simplicité, convivialité et accessibilité, ce qui a permis à Keep Cool de trouver sa recette sur le marché du fitness.
La société, dans sa croissance et son développement pérenne, est source de nombreuses innovations et acquisitions, avec notamment le rachat de l’enseigne fitness Neoness durant l’été 2022, devenant le groupe Keepcool – Neoness.
Par son historique, couplé avec ses récentes acquisitions et innovation, Keep Cool Neoness est un acteur majeur du fitness en France, qui a beaucoup à nous apprendre, particulièrement au niveau de son organisation et de son ambition.
C’est dans ce cadre que nous sommes allés interviewer Lucie Dalichoux, directrice marketing du groupe, et Margaux Perrin, responsable du marketing digital. Elles nous ont présenté la stratégie de communication du groupe et sa vision d’une bonne communication, tant aux adhérents qu’aux franchisés.
Dans cet article, nous vous présenterons les informations essentielles de Keepcool – Neoness, ainsi que la restitution de notre interview vidéo, pour savoir comment et par quels moyens un groupe ambitieux comme Keepcool communique, planifie sa communication et acquiert des prospects :
Créée en 2002, Keepcool s’est façonnée comme une enseigne de salles de sport accessibles et misant beaucoup sur les relations sociales entre les membres et les équipes. L’enseigne s’est développée de manière importante pendant une vingtaine d’années, entrant dans le top 5 des enseignes de fitness en France.
En 2022, Keepcool a racheté le groupe Neoness, un événement majeur dans le domaine du fitness en France. Cette acquisition stratégique a permis à Keepcool de renforcer sa position et de bénéficier d’une complémentarité géographique, les deux enseignes étant très rarement en concurrence dans les mêmes zones de chalandise.
En combinant les forces de ces deux acteurs emblématiques, les adhérents de Neoness bénéficient désormais de l’expertise, de la qualité de service et de la diversité des offres de Keepcool. Pour les gérants de salles du réseau, ceux-ci peuvent tirer profit d’une alliance prometteuse pour dynamiser leurs activités.
Le rachat de Neoness par Keepcool témoigne de l’engagement résolu à fournir aux adhérents débutants et passionnés de fitness en France des solutions innovantes et de haute qualité pour atteindre leurs objectifs de bien-être.
Metabolik, la dernière enseigne du groupe Keepcool, cherche, elle, à consolider l’écosystème « social club » du groupe, avec une approche communauté unique. L’enseigne se présente comme telle, en s’orientant beaucoup sur la performance et des espaces innovants.
Aujourd’hui, le groupe Keepcool, Neoness Metabolik, c’est un groupe d’enseignes de salles de sport comptant près de 300 établissements sur toute la France. L’enseigne Neoness se trouve principalement à Paris et en Île-de-France, avec 30 salles, et 2 salles en plus sur Lyon. Keepcool, elle, compte 270 salles sur l’ensemble du territoire, pour un total de 750,000 utilisateurs des services du groupe comptabilisés à date.
Keepcool, Neoness, Metabolik. 3 enseignes, 3 univers distincts, et pourtant une synergie claire entre elles. Comme le précise Lucie Dalichoux, directrice marketing du groupe : « Le positionnement revendiqué des enseignes est le « Smart cost », à différencier du low-cost classique. L’objectif est de rendre le bien-être et la remise en forme accessibles à tous avec des propositions de services adaptés et flexibles, positionnant nos enseignes dans du milieu de gamme sur le marché. »
La force des enseignes du groupe se trouve également dans leur localisation complémentaire. Dès le rachat de Neoness, il n’y avait pas de concurrence directe sur les zones de chalandise, Keepcool couvrant davantage la province, et Neoness complétant la zone Paris / Île de France.
Chez Keep Cool Neoness, la stratégie de communication est avant tout une stratégie au service du terrain, c’est-à-dire, au service de ses clubs franchisés et ses coachs. Cette trame est couplée avec un autre leitmotiv, la culture du chiffre. L’objectif est simple : être en mesure de comprendre tout acte de communication effectué, sa performance et sa rentabilité.
En mettant cet axe en avant, le groupe Keepcool est connecté en quotidien avec ses clubs sur le terrain et peut agir comme une fonction support. Et plutôt que d’éparpiller les enjeux, le rachat de Neoness n’a fait que renforcer cette organisation. En clair, la vision du groupe à travers sa stratégie de communication est d’être au service des clubs et des équipes terrain.
La prouesse d’être connecté à son terrain, lorsque ce terrain compte 3 enseignes et 300 clubs, est réalisable grâce à plusieurs points de connexion :
Cette proximité avec son réseau permet au groupe d’être très efficace et flexible dans la gestion de ses opérations commerciales locales. Toutefois, il ne faut pas minimiser la puissance du réseau dans son budget de communication annuel.
Interrogée sur la question, Lucie nous évoque un budget national variable qui dépend des performances nationales. Cela fait partie du système classique des franchises que d’avoir une redevance du chiffre d’affaires. Pour Keepcool, Neoness, ce taux est de 5 % pour le groupe, auquel il faut ajouter une redevance de 2,5 % du chiffre d’affaires, spécifique à la communication, permettant par la suite de communiquer au nom des marques au national.
Enfin, le groupe, à travers sa communication, s’appuie sur son adhésion à deux syndicats du sport :
L’avantage énoncé de cette double représentation est que la prise de parole à travers l’un de ces syndicats se fait au nom d’un seul groupe.
Depuis 2021, Keepcool a décidé de capitaliser sur le digital, avec un parti pris de développer une expertise sur ce levier porteur et d’avenir. En comparaison, le groupe est très peu présent sur la communication physique (flyers, affichage ville, etc.) et la presse.
Cette direction digitale s’explique par le fait qu’en plus des performances et du coût d’entrée beaucoup plus faible sur le web, la culture du chiffre propre au groupe impose une rentabilité et des résultats concrets.
De ce fait, la stratégie web de Keepcool Neoness repose principalement sur trois leviers :
Les équipes marketing du groupe effectuent également de nombreux ‘‘A/B testing’’* sur d’autres canaux comme Pinterest ou Spotify. Ainsi, Keepcool a une approche expérimentale qui permet au groupe d’adopter les stratégies les plus performantes.
*(l’‘‘A/B testing’’ consiste en des tests de plusieurs stratégies, visuels, etc, sur des audiences similaires afin de comparer les performances et de choisir l’axe le plus efficace).
Un point essentiel abordé lors de notre échange avec les équipes marketing du groupe a été l’organisation et la planification de cette communication. Du fait des changements drastiques dans la saisonnalité du Fitness, Keepcool maintient une flexibilité d’action, et ne définit pas de plan média spécifique en amont. En effet, si auparavant, l’activité reposait sur deux périodes fortes, septembre et janvier, ce n’est plus vraiment le cas aujourd’hui.
Cet aléa impose une flexibilité et une agilité, plutôt qu’une planification rigide. Par conséquent, les budgets et les stratégies évoluent rapidement, en fonction des retours des équipes sur les performances commerciales des clubs.
Ainsi, depuis la reprise du secteur post pandémie, les budgets communication du groupe sont beaucoup plus linéaires, là où pré Covid, plus de 50 % du budget était dépensé sur septembre et janvier.
Vis-à-vis de ses franchisés, Keep Cool Neoness a établi une stratégie de communication à deux facettes :
Sur cette deuxième facette, le groupe Keepcool Neoness Metabolik innove encore en proposant aux franchisés les services d’une agence digitale interne Inkom. Cette agence propose des services d’acquisition locaux, pour générer de la performance et des prospects pour chaque club.
Pour le groupe Keepcool Neoness, les enjeux web d’aujourd’hui et de demain reposent sur deux aspects :
Au niveau de la gestion des données au sein du groupe, la politique des données est unifiée. Keepcool – Neoness – Metabolik possède en interne des logiciels connectés leur permettant ainsi de traiter de manière commune les espaces membres, les espaces commerciaux et les espaces campagnes.
Le suivi de la data se fait donc sur l’ensemble de ces phases et leur donne une lisibilité concrète, afin de prendre des décisions rapides côté groupe ou succursales.
Le groupe Keepcool observe avec attention les innovations récentes, notamment en termes d’intelligence artificielle. Ils effectuent une veille constante et participent régulièrement à des séminaires et formations à ce sujet.
De nombreux cas d’usage ont été identifiés afin d’introduire peu à peu ces technologies, en particulier tout ce qui touche à la fidélité et à la communauté. Si le groupe est encore en phase de structuration sur ces projets techniques, demandant de l’accompagnement, ils portent une ambition majeure sur ces sujets.
Un grand merci à Lucie Dalichoux, Margaux Perrin et au groupe Keepcool Neoness pour leur disponibilité et leur transparence.
Quant à nous, nous vous donnons rendez-vous prochainement pour de nouvelles news, portraits et analyses sur le secteur du fitness.
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